Erilaistuminen ei ole vaihtoehto.
Se on elinehto

Yksi kuva on kulkenut parikymmentä vuotta mukana kaikissa brändikoulutuksissa ja työpajoissa, jotka olen vetänyt. Se on peräisin McKinsey Quartelyn artikkelista The Vanishing Middle Market vuodelta 2005.

Artikkelin argumentti on, että kasvaakseen ja voittaakseen markkinaa yrityksen täytyy erilaistaa tuotteensa ja palvelunsa joko ominaisuuksilla ja laadulla tai halvimmalla hinnalla. Jos ei pysty kumpaankaan jää kuihtuvaan keskimarkkinaan.

McKinseyn havainto perustui tutkimukseen, jossa he seurasivat viiden vuoden ajan 25 toimialaa eri puolilla maailmaa, ja jakoivat yritykset strategian mukaan kolmeen koriin – High end, Middle, No frills/value. High end yritykset kasvoivat keskimäärin 8,7 % vuodessa ja hinnalla kilpailijat 4,2 % vuodessa. Middle market sen sijaan kuihtui keskimäärin 5,7 % vuodessa.

Kun asiaa ajattelee, niin tämä on ihan maalaisjärkistä. Jos et ole paras missään etkä kenellekään mutta et myöskään halvin, niin mitä syytä kellään on ostaa tuotteitasi ja palveluitasi, paitsi vahingossa kerran tai pari?

Moni asia on maailmassa ja markkinoilla muuttunut sen jälkeen, kun artikkeli julkaistiin, mutta omien havaintojeni perusteella siinä kuvattu lainalaisuus pätee edelleen. Päätös siitä kilpaillaanko laadulla vai hinnalla on strateginen valinta, joka jokaisen yrityksen täytyy tehdä. Ilman tietoista valintaa on suuri vaara lipsahtaa vahingossa kuihtuvaan keskimarkkinaan.

Halvimpaan hintaan pystyminen edellyttää yleensä suurta volyymia ollakseen kannattavaa liiketoimintaa. Globaalissa kilpailussa useimmille suomalaisille yrityksille luontevampi valinta lienee ominaisuuksilla ja laadulla kilpaileminen. Se, että on jollekin asiakaskunnalle jossakin asiassa, tarpeessa ja tilanteessa parempi valinta kuin kilpailijat.

Hunajapurkki on se, jos pystyy erilaistumaan kohderyhmän mielissä sekä ominaisuuksilla että hinnalla. Esimerkkinä tulee mieleen Ikea, mutta harva pystyy olemaan sekä tuote- että hintajohtaja.

(11/2025)