Hyvän mainonnan tunnistat RUM-säännöllä
Relevant, Unexpected, Memorable. RUM, tai suomeksi ROM
Tämän muistisäännön hyvän mainonnan arvioimiseen opin vuosituhannen vaihteessa TBWA:n kansainvälisenä luovana johtajana toimineelta John Huntilta.
Sääntö on yksinkertainen ja samalla lahjomattoman tarkkanäköinen. Säännön nerokkuus valkenee, kun katselee medioissa vastaan tulevaa mainontaa sen kautta.
Maailma on täynnä mainontaa, joka on erittäin relevanttia, mutta jossa ei ole mitään odottamatonta tai muistettavaa.
Mainontaa, joka viestii täsmälleen oikeita asioita, mutta puhuu niistä samalla tavalla kuin kaikki muutkin. Olettavasti, tutusti, tylsästi. Mainoksia, joissa on kaikki ikään kuin oikein, mutta mikään ei sykähdytä. Kaupallisia viestejä, jotka ohitetaan merkityksettömänä tapettina.
Toisessa päässä asteikkoa ovat työt, joissa luovat suunnittelijat ovat haksahtaneet toteuttamaan enemmän itseään kuin asiakkaan briiffiä. Hyvinkin odottamattoman ja parhaimmillaan jopa muistettava mainonta, jolla ei kuitenkaan ole mitään relevanssia suhteessa asiakkaan liiketoiminnan tavoitteisiin.
Paljon harvinaisempaa on mainonta, jossa toteutuu yhtä aikaa relevanssi, odottamattomuus ja muistettavuus. Mainonta, joka puhuu oleellisista asioista uudella ja mieleenpainuvalla tavalla.
Kun kaikki ROM-kriteerit täyttävä kampanja sattuu kohdalle, sen tuntee ja sen vaikuttavuus näkyy markkinoinnin mittareissa. Tällaisen markkinoinnin tekeminen on harvojen hallitsema taitolaji. Kun mainostaja löytää siihen pystyvän tiimin, heistä kannattaa pitää hyvää huolta.
ROM-markkinoinnin vaikuttavuuden voi tulevaisuudessa odottaa vain kasvavan, koska markkinoinnin teknologiset trendit saattavat ikävä kyllä tehdä siitä entistä harvinaisempaa. Tyypilliset tavat käyttää dataa ja tekoälyä markkinoinnissa ovat omiaan vahvistamaan relevanttiutta, mutta heikentämään odottamattomuutta ja muistettavuutta.
Yksi tapa ajatella luovan ihmismielen ja tekoälyn työnjakoa markkinoinnissa on, että dataa ja tekoälyä käytetään varmistamaan kampanjoinnin relevanttius ja ihmisten vastuulla on löytää odottamattomat ja muistettavat tavat oikeiden viestien kertomiseen.
(12/2025)