Hinnoittelu syö strategian aamupalaksi.
Sitä saat mitä markkinoit. Jos markkinointisi on hintakeskeistä, niin ovat asiakkaasikin.
Hinnoittelupäätökset saatetaan nähdä taktisiksi, vaikka niiden vaikutukset ohjaavat yrityksen ajattelu- ja toimintatapaa laajasti. Pitkän tähtäimen tavoitteiden vastainen lyhyen tähtäimen hinnoittelu tekee kunnianhimoiset visiot helposti tyhjiksi.
Vanhaa sanontaa mukaillen, hinnoittelu syö strategian aamupalaksi.
Jos pitkän tähtäimen tavoite on erottua kilpailijoista ja kasvattaa liiketoiminnan bruttomarginaalia tuotteiden ja palveluiden laadulla ja ominaisuuksilla, mutta kassavirtaa vauhditetaan jatkuvasti tarjouksilla ja hinnan alennuksilla, on pitkän tähtäimen tavoitetta vaikea saavuttaa.
Taktinen markkinahinnoittelu, jolla alennusten käyttämistä perustellaan, on luonteeltaan reaktiivista. Uuden lisäarvon kehittäminen kilpailukeinona puolestaan edellyttää proaktiivista ajattelutapaa.
Markkinahinnoittelussa, tai kuvaavammin kilpailuhinnoittelussa, annetaan kilpailijoiden määrittää oma hintataso, joka puolestaan määrittää hyväksyttävän kustannustason. Tämä kannustaa enemmän tehostamaan toimintaa ja karsimaan kustannuksia kuin panostamaan tuotteiden ja palveluiden kehittämiseen.
Kilpailuhinnoittelu on toimiva strategia silloin, kun valittu erottautumiskeino on halvimmat hinnat ja koko yritystä johdetaan sen ehdoilla. Muille se on kalteva pinta, jolla on suuri vaara luisua tilanteeseen, jossa annetaan kilpailijoiden rajoittaa omaa liikkumatilaa.
Tuotteiden ja palveluiden laadulla ja ominaisuuksilla kilpailemisen taloudellinen tavoite on arvohinnoittelu. Sen lähtökohta ei ole kilpailijoiden hinnat vaan asiakkaiden tarpeet ja niiden täyttämisestä saatavan korvauksen maksimoiminen.
Arvohinnoitteluun pääseminen edellyttää täysin erilaista ajattelutapaa kuin kilpailuhinnoittelu. Se onnistuu vain, kun yrityskulttuuri kannustaa panostuksia uuden lisäarvon kehittämiseen pelkän kustannuskurin sijaan, ja tuote- ja palvelukehitystä ohjaa asiakasymmärrys eikä kilpailijoiden toiminta.
Lisäksi arvohinnoittelussa tarvitaan toisenlaisia taitoja ja panostuksia myös markkinoinnissa. On paljon suoraviivaisempaa markkinoida alennuksia ja halpaa hintaa kuin saada asiakkaat oivaltamaan lisäarvo, josta kannattaa maksaa enemmän.
Arvohinnoittelun tavoitteeksi asettaminen edellyttää markkinointi-investointeja, jotka syövät kassaa lyhytaikaisesti ennen kuin alkavat täyttää sitä. Päätös saattaa päivän polttavissa taktisissa paineissa tuntua vaikealta, mutta kuten sanottu, sitä saa mitä markkinoi.
(1/2026)