Markkinaosuustaistelu ei ole koskaan nollasummapeliä

Nollasummakilpailu. Sanalla paitsi kuvataan taistelua tiukoista markkinaosuuksista, myös perustellaan hintojen laskemista. Todellisuudessa nollasummakilpailua ei ole olemassa. Markkinaosuuskamppailu on aina joko miinus- tai plussasummapeliä.

Hintakilpailu kiihtyy tyypillisesti tilanteessa, jossa toimialalta alkavat loppua kasvua tuottavat uudet ideat. Aggressiivinen hintojen lasku ei johda vain olemassa olevan kakun jakamiseen uudestaan, vaan kilpailijat päätyvät yhteistuumin tuhoamaan toimialansa kannattavuutta. Lopputuloksena syntyy ’miinussumma’ verrattuna tuloksiin, joita yritykset saavuttivat aiemmin.

Hiljalleen valloilleen riistäytyvän hintakilpailun turmiollisuutta kuvataan Kelloq Business Schoolin kirjassa Kellog On Branding osuvasti nimellä ’Price Promotion Doom Loop’.

Kierre alkaa siitä että joku laskee hintoja, koska ei ole tyytyväinen myynnin kehittymiseen. Alennuksia kompensoidaan säästämällä sellaisista hintakilpailukyvyn kannalta toissijaisilta tuntuvista asioista kuin palvelu ja markkinointi.

Myynti piristyy hetkeksi, kunnes kilpailijat vastaavat omilla hinnanalennuksillaan. Niiden seurauksena myynnissä saavutettu kasvu menetetään ja päädytään aiempaa huonompaan tilanteeseen. Nyt myydään sama määrä tuotteita kuin ennen hintakilpailun aloittamista, mutta niistä saadaan vähemmän rahaa.

Vahinkoa on kuitenkin vaikea paikata nostamalla hinnat takaisin entiselle tasolle, koska asiakkaat on opetettu uuteen edullisempaan hintatasoon ja samalla heidän palvelukokemuksensa on kenties heikentynyt. Pitäisikö siis kokeilla piristyisikö myynti uusilla alennuksilla…?

Toinen vaihtoehto on kilpailla markkinaosuudesta kehittämällä parempia tuotteita ja palveluita. Näin toimivilla aloilla kilpailijoiden liiketoiminnan yhteenlaskettu arvo yleensä kasvaa ja siksi tätä voi kutsua plussasummakilpailuksi. Sitä käydään innovaatioilla ja investoinneilla, tuotteiden ominaisuuksilla ja asiakashyödyillä, uusilla myyntikanavilla ja ansaintamalleilla, laajentumisella uusiin kohderyhmiin ja uusille markkina-alueille, brändillä ja markkinoinnilla.

Usein yrityksen portfoliossa on tietysti eri kypsyysvaiheiden liiketoimintoja ja tuotteita, joista osan kohdalla hintakilpailu saattaa olla hyvä taktiikka elinkaarimyynnin maksimoimiseksi. Koko tulevaisuutta ei kuitenkaan voi laskea alennuslaarin varaan, ellei yrityksen koko strategia perustu toimialan edullisimpiin tuotantokustannuksiin ja kovimpaan hintakilpailukykyyn. Muilla kuin kustannusjohtajilla on hyvä olla aina kehitteillä myös uusia ’plussasummahankkeita’.

(11/2025)