”Meillä on niin kiire lukea tilastoja, että unohdamme voivamme luoda niitä.”
Otsikko on lainattu Bill Bernbachilta, joka oli luovan mainonnan tienraivaaja 1950- ja 60-luvuilla. Kommentti oli kannanotto mainonnan ’tieteellisen’ ja ’luovan’ koulukunnan väliseen väittelyyn.
Tieteellinen koulukunta argumentoi, että markkinoinnin päätösten tulee perustua aina tutkittuun tietoon, luova koulukunta puolestaan vannoi uusien ja yllättävien ratkaisujen voimaan vastaanottajiin vaikuttamisessa.
Väittelyä on käyty jo yli puoli vuosisataa, mutta Bernbachin huomio on tänään ajankohtaisempi kuin koskaan, koska tilastoja ja dataa on markkinoijan käytössä enemmän kuin ikinä. Houkutus ja paine rakentaa markkinoinnin tulevat toimenpiteet taustapeiliin katsomalla on suuri.
Markkinointi, asiakaspalvelu, digitaaliset kanavat ja sovellukset tuottavat asiakkaiden reaktioista dataa, jonka perusteella voi sekä analysoida deskriptiivisesti mitä on tapahtunut ja miksi, että luoda prediktiivisiä ennusteita siitä, mihin eri asiat todennäköisesti johtaisivat tulevaisuudessa.
Molemmissa näkökulmissa johtopäätökset perustuvat kuitenkin aiemmin tehtyyn. Ne auttavat optimoimaan ja tekemään samantyyppisiä asioita entistä tuloksellisemmin, mutta eivät anna vastausta siihen mitä voisi tapahtua, jos tehtäisiin jotain ihan muuta, jotain mitä kukaan ei ole kokeillut.
”Et voi myydä ihmiselle, joka ei kuuntele”, perusteli Bernbach tuoreiden ideoiden tärkeyttä. ”Periaatteet kestävät, formaatit eivät. Mainonnalle on pakko saada huomiota. Tämä periaate on aina totta. Se, miten huomio hankitaan, muuttuu koko ajan. Mikä on tänään kiinnostavaa, voi huomenna olla tylsää, koska se on menettänyt uutuuden voiman.”
Uutta kasvua ei löydetä tekemällä niin kuin muut ja ennenkin. Totta on toisaalta sekin, että uusien asioiden kokeilu on riskialtista. Miten löytää tasapaino innovoinnin ja optimoinnin välillä?
Hyvä käytäntö voisi olla johtaa markkinointia portfoliona, jossa on aina sekä datalla toimivaksi todettuja, mutta väistämättä ikääntyviä konsepteja turvaamassa nykytilan jatkuvuutta, että uusia, mutta vaikutuksiltaan vielä dokumentoimattomia ideoita murtamassa vanhojen tilastojen vankilaa.
Tällaisen portfolioajattelun toteuttaminen vaatii markkinoinnin johdolta päättäväistä panostamista nimenomaan uusien ideoiden jatkuvaan kehittämiseen ja pilotoimiseen. Useimmilla organisaatioilla ei ole siihen samanlaisia rutiineja kuin vanhojen toimintamallien jatkuvaan optimointiin, joka on tärkeää, mutta vie huomenna parhaimmillaankin vain vähän pidemmälle kuin tänään.
Bernbachia vielä kerran lainaten: ”Tietyn metodin tai kaavan toistaminen vaikuttaa idean tehokkuuteen samalla tavalla kuin aika vaikuttaa leipään. Myös ideoiden pitää olla uunituoreita herättääkseen ruokahalua. Imitaatio markkinoinnissa on kaupallinen itsemurha.”
(1/2026)