Aloita brändikeskustelun ylimmän johdon kanssa oikeasta asiasta
Tavallinen tapa ajaa brändikeskustelu ylimmän johdon kanssa väärille raiteille on aloittaa se väärästä asiasta, eli siitä, miltä brändi näyttää ja miten se kommunikoi.
Nämä brändin ulkoiset ilmentymät ovat keskeisiä markkinointi-ihmisten työssä, ja siksi brändipuhe lähtee helposti liikkeelle niistä.
Ilme ja kommunikaatio eivät kuitenkaan ole brändin ydin. Niillä ei ole itseisarvoa, vaan ainoastaan välinearvo yrityksen strategian toteuttamisessa.
Hedelmällisempi brändikysymys ylimmälle johdolle on: ”Millaista arvoa tuotamme asiakkaille? Mistä lisäarvosta haluamme olla tunnettuja asiakkaiden keskuudessa?”
Kysymys ohjaa keskustelun ytimeen, joka liiketoiminnalle ja brändille yhteinen. Kysymyksen kautta myös muiden kuin markkinoinnin ammattilaisten on helppo saada kiinni siitä, miksi keskustelu brändistä on liiketoimintakriittinen.
Yhteinen ymmärrys arvon tuottamisen ideasta antaa yhteiset kriteerit sille, miten arvoa kommunikoidaan brändillä, markkinoinnilla ja asiakaskokemuksella. Brändityö ei näytä enää markkinointiosaston fiilistelyltä vaan strategiselta ydinprosessilta.
Asiakkaille merkityksellinen arvon tuottamisen idea ja heitä puhuttelevat keinot arvon kommunikoimiseen avaavat reitin brändin rakentamisen perimmäiseen tavoitteeseen, jonka tulee aina olla arvon kotiuttamisen maksimointi.
Vahva brändi on avain arvohinnoitteluun ja antaa myynnin vauhdittamiseen muitakin vaihtoehtoja kuin kannattavuutta nakertavat ikuiset alennusmyynnit.
Tällaiseen ajatusketjuun minut johti toistakymmentä vuotta sitten ihmetys siitä, miten ylimalkaisesti brändistä puhuttiin ’kaikkien mielikuvien summana, jotka asiakkaalla yrityksestä on’ tai ’yrityksen maineena’.
Määritelmät tuntuivat ylimalkaisilta ja otteesta lipsuvilta. Niistä ei ollut mitään hyötyä, kun puhui brändistä kulmahuoneissa. Velttoudessaan ne tuntuivat vain vahvistan monen johtajan käsitystä brändistä jotenkin höttöisenä asiana.
Selkeän ja ylimmälle johdolle helposti perusteltavan otteen brändin roolista liiketoiminnassa sain, kun tiivistin brändin määritelmän niin, että se ei ole mikä tahansa mielikuvien summa, vaan asiakkaan käsitys arvosta, jota yritys hänelle tuottaa.
Määritelmän mukaan brändin johtaminen on asiakkaan kokeman arvon johtamista. Se kuuluu mitä suurimmassa määrin myös toimitusjohtajan agendalle.
Määritelmän herättämät oivallukset johtivat kirjoittamaan kirjan Brändi & Business, jonka silloinen Mainostajien Liitto julkaisi 2014. Kirjan idea ja juoni tiivistyy postauksen kuvituskuvaan. Kirjan viitekehyksillä olen auttanut kymmeniä yrityksiä ja yhteisöjä kilpailuedun kirkastamisessa.
(12/2025)