”Älä sano sitä sanaa.”

Brändi arvostetaan monissa maailman menestyneimmistä yrityksistä tärkeimpien kilpailuetujen ja omaisuuserien joukkoon. Suomessa törmää silti edelleen yrityksiin, joissa markkinoinnin konsulttia ohjeistetaan välttämään B-sanaa ”…koska meillä ei oikein tykätä siitä”.

Miksi?

Yksi syy lienee pinnallinen ja brändin liiketoiminnallisen arvon sivuuttava tapa, jolla monet itseään asiantuntijanakin pitävät siitä puhuvat. Jos kiireinen yritysjohtaja kokee, että hänen aikaansa tuhlataan keskusteluun logosta, väreistä tai somen profiilikuvista ilman perusteita, ei ole ihme, että hän priorisoi aikansa busineksen kannalta tärkeämmältä tuntuviin asioihin.

Brändin ulkoiset tunnusmerkit ovat tärkeitä työkaluja asiakkaiden odotusten ja kokemuksen johtamisessa, mutta ne ovat nimenomaan työkaluja, eivät päämäärä itsessään. Yrityksen ilmeellä, johon brändi joskus kapeakatseisesti samaistetaan, on vahva välinearvo, mutta ei minkäänlaista itseisarvoa.

Mikä brändi sitten on, ja miksi se on kriittinen liiketoiminnalle? Usein sanotaan, että brändi on yhtä kuin yrityksen maine tai asiakkaiden mielikuvien summa. Itse olen huomannut hyödylliseksi täsmentää, että kyseessä ei ole mikä tahansa mielikuva vaan tarkalleen ottaen asiakkaan käsitys arvosta, jota yritys hänelle tuottaa.

Tästä määritelmästä lähtien brändin johtaminen tarkoittaa asiakkaan kokeman arvon johtamista alusta loppuun, ja brändin vahvistamisen ydinkysymykset ovat yhteisiä liiketoiminnan kehittämisen kanssa.

Mikä on tärkeää asiakkaille? Millaista arvoa tuotamme heille? Miten tuottamamme arvo eroaa kilpailijoista, vai eroaako? Miten saamme asiakkaan tunnistamaan tuottamamme lisäarvon? Miten kasvatamme heidän valmiuttaan maksaa? Millainen ansaintamalli maksimoi mahdollisuutemme kotiuttaa asiakkaille tuotettua arvoa pitkällä tähtäimellä?

Liiketoimintalähtöisessä brändiajattelussa keskustelu alkaa erilaistavaan kilpailuetuun johtavasta arvon tuottamisen ideasta ja sen konseptoinnista kaupalliseksi toimintamalliksi. Vasta sen jälkeen on edellytykset ottaa puheeksi arvon kommunikoiminen, jonka keinoihin lukeutuvat muun muassa aiemmin mainitut brändin ulkoiset tunnusmerkit.

Silloin ei enää puhuta makuasioista vaan asiakkaiden odotusten johtamisesta valittuun suuntaan. Sen jälkeen avautuu reitti brändin vahvistamisen varsinaisen tavoitteeseen eli arvon kotiuttamiseen, asiakkaille tuotetun arvon muuttamiseen kassavirraksi ja tulokseksi.

Ja mikä parasta, asiakkaan kokemasta arvosta lähtevä brändikäsitys mahdollistaa puhumisen asiasta käyttämättä ’sitä sanaa’. Silloin kun kyseinen sana herättää torjuntaa, voi keskustelun aiheesta avata kysymällä: ”Mikä on arvon tuottamisen idea, jolla erotumme eduksemme asiakkaan muista vaihtoehdoista, ja jonka tunnetuksi tekeminen asiakkaille auttaa ansaitsemaan enemmän?”

On vaikea kuvitella johtoryhmää, jonka mielestä tämä kysymys ei olisi oleellinen.

4/2026