Ovatko markkinoijat vaarassa taantua tekoälyn vangeiksi?

Markkinoinnin tekijät kokevat enemmän kuin muut ammattiryhmät, että tekoälytyökalut ’käristävät’ heidän aivojaan. Näin kertoo Harvard Business Review’n artikkeli When Using AI Leads to ”Brain Fry”, joka perustuu Boston Consulting Groupin tutkimukseen.

Termi tarkoittaa henkistä väsymystä, joka johtuu liiallisesti ja kognitiivisen kapasiteetin ylittävästä AI-työkalujen käytöstä. Siihen päädytään, kun ihminen joutuu ohjaamaan ja valvomaan montaa työkalua, hyppimään niiden välillä ja pinnistelemään kokonaiskuvaa rinnakkaisista mutta irrallisista tapahtumista.

Ylikuormittumista kuvattiin esim ’surisevana’ tunteena, henkisenä sumuna, keskittymisvaikeuksina, päätöksenteon hidastumisena ja päänsärkynä. Oireet eivät ennusta suurta jaksamista markkinointia uudistavaan innovointiin.

Tutkimuksessa tunnistetaan kohta, jossa AI-työkalujen yhtäaikainen käyttö alkaa syödä tuottavuutta lisäämiseen sijaan. Asteikoilla 1-5 arvio työ tuottavuuden kasvusta oli yhden työkalun käyttäjillä vähän yli 3, kahden työkalun käyttäjillä noin 3,8, kolmen työkalun käyttäjillä vähän yli 4, mutta putosi neljän työkalun yhtäaikaisen käytön kohdalla alaspäin noin 3,6:een.

Optimistisesti ajatellen tämä on AI:n nykyisen kehitysvaiheen ominaispiirre. Eri asioihin käytetään kapea-alaisia työkaluja, niitä otetaan käyttöön koko ajan lisää ja integraattorin rooli jää ihmiselle.

Seuraava luonteva vaihe kehityksessä on markkinoinnin AI-työkalujen ’AI-integraattori’, monitaitoinen digitaalinen projektipäällikkö, joka ohjaa, seuraa ja tulkitsee eri alustojen tapahtumia ihmiskollegoilleen, tekee rutiinipäätökset ja liputtaa ihmisten pohdittavaksi harkintaa vaativat strategiset valinnat.

Toteutuessaan tämä vapauttaa ihmisten aikaa asioihin, joissa olemme kuulemma vahvimmillaan – uusien mahdollisuuksien kuvittelemiseen, luovaan ongelmanratkaisuun ja markkinoinnin psykologisiin nyansseihin.

Haaste saattaa tosin olla, kuinka työkaluihin ja prosessien optimointiin orientoituneet markkinoinnin tekijät osaavat kääntää aivonsa loogisia kaavoja ja perinteisiä odotuksia rikkovaan lateraaliseen ajatteluun, jota menestyminen kilpailussa asiakkaiden huomiosta tekoälyliejun kyllästämässä mediassa edellyttää.

Markkinoinnin liikkumatilaa saattaa kaventaa myös budjetin sitominen yhä enemmän olemassa oleviin järjestelmiin ja prosesseihin. Niitä tarvitaan jatkuvaan markkinointiin, mutta yhtä tärkeää kuin raivata ihmisille aikaa uutta kysyntää luovien avauksien ajattelemiseen, on antaa heille resurssit niihin.

Binetin ja Fieldin tunnettu raportti ’The long and short of if’ osoittaa, että parhaita tuloksia saavat markkinoijat, jotka käyttävät noin 40% budjetista lyhyen tähtäimen taktisiin toimenpiteisiin, ja 60% pitkän tähtäimen brändimarkkinointiin. En tiedä, onko jo olemassa tutkimusta siitä, miten iso osa budjetista kannattaa sitoa tekoälyllä automatisoituihin prosesseihin ja minkä verran jättää ihmisten harkinnan ja tilanteen mukaan käytettäväksi, mutta sen tiedän, että vastaus ei ole 100% tekoälylle.

4/2026