Huonon markkinoinnin tekemisestä on tullut vaarallisen halpaa.

’Jos sinulla ei ole mitään sanottavaa, sano se laulaen’ oli vanha vinkki mainonnan nyhjäisemiseen tyhjästä. Tämän päivän vastine on: ’Jos sinulla ei ole mitään sanottavaa, pyydä AI:ta tekemään siitä mainos.’

Resurssien tuhlaaminen mainontaan ilman asiakkaille merkityksellistä viestiä ei ole uusi ilmiö. Brändin kilpailuedun ja tähdellisen kerrottavan puutetta on iät ajat pyritty peittämään tyylikeinoilla, volyymilla, jankuttamisella, liioittelulla, kilpailijoiden jäljittelyllä, näyttävillä tuotannoilla, kirkkailla väreillä, isoilla kirjaimilla, vielä isommilla logoilla, nopeilla leikkauksilla, imelillä efekteillä ja trendikkäillä malleilla.

Uutta on se, että tekoäly on romahduttanut tyhjänpäiväisen mainonnan tuottamisen kustannukset.

Aiemmin huononkin mainonnan tekeminen maksoi sen verran, että se asetti edes vähän pidäkkeitä. Piti maksaa ihmisten työstä ja tuotannon työkaluista, jotka yleensä olivat alihankkijoiden hallussa – kamerat, studiot, ohjelmistot, jälkityöstö, originaalimateriaalien tuottaminen. Samalla rahalla sai aikaan kelvollistakin jälkeä, mikä kannusti ajattelemaan asioita tarkemmin ja luottamaan ammattilaisiin.

Nyt nämä kustannusten lähteet voi ohittaa antamalla mainoksen tekoälyn tehtäväksi. Usein sen myös huomaa lopputuloksesta. ”Kusifiltteriä käyttävät tekoälymainokset ärsyttävät kuluttajia”, otsikoi esim Helsingin Sanomat aihetta käsittelevän juttunsa.

Harkinta markkinoinnissa on joidenkin kohdalla kärsinyt samantapaisen inflaation, kuin kävi ihmisten suhtautumisessa valokuvaukseen, kun siirryttiin filmin valottamisesta digikuviin. Ennen piti miettiä tarkkaan mistä ja millaisen kuvan ottaa, koska joka filmiruudulla oli hinta. Nyt digikuvia voi napsia oikealta ja vasemmalta, ja katsoa jälkeenpäin tuliko mitään kelvollista.

Sama logiikka saattaa houkutella roiskimaan markkinointisisältöjä pitkin internetiä matalalla kynnyksellä – jos joku vaikka sattuisi toimimaan.

Mainonnan tuottamisen näennäinen halpuus johtaa kuitenkin kumuloituvaan piilokustannukseen. Mitä enemmän asiakkaat tottuvat siihen, että markkinointisi on tyhjänpäivästä höttöä, sitä vähemmän se heitä kiinnostaa, sitä heikommaksi käy luottamus brändiin, sitä automaattisemmaksi viestiesi sivuuttaminen ja sitä kalliimmaksi asiakkaiden houkutteleminen ostamaan esim tarjouksilla, jos se onnistuu enää lainkaan.

Haluttavuuden rakentaminen on kuulemma pitkäjänteisyyttä vaativaa puuhaa, mutta sen romuttaminen on helppoa, nopeaa ja usein peruuttamatonta.

Mitään ei kannata tehdä vain siksi, että se on tekoälyllä mahdollista. Edelleen kannattaa ensin miettiä mitä oikeasti kertomisen arvoista asiaa meillä on asiakkaille, ja sanoa se vasta sitten.