Mikä saa brändilupauksen kestämään aikaa yli 30 vuotta?
’Tavallista parempi ruokakauppa’ on brändilupaus, jossa yhdistyy relevanttius asiakkaille, samaistuttavuus omalle organisaatiolle, erilaistuminen kilpailijoista ja helppo todennettavuus asiakaskokemuksessa. Varmaankin näiden ominaisuuksien ansiosta se on pitkäikäisin monista brändilupauksista, joita olen eri asiakkaille kirjoittanut.
Lupaus on peräisin vuodelta 1995. Kesko oli jakanut ruokakauppansa neljään eri ketjuun, joille ryhdyttiin rakentamaan omaa markkinointia. Me saimme PHS:ään (nyk TBWA) asiakkaaksi K-Supermarket ketjun, jonka tavoite oli tarjota asiakkaille laajin ja laadukkain ruokakaupan valikoima.
1990-luvun alkuvuosien laman vaikutuksesta käytännössä kaikki ruokakaupan mainonta keskittyi noina vuosina siihen, mitä ruoka maksaa. Tarjouksia, tarjouksia, tarjouksia. Valikoimasta ja laadusta ei puhunut kukaan, poikkeuksena ehkä Stockan Herkku, jonka vaikutusalue oli maantieteellisesti suppea.
Hämmästykseksemme laatujohtajan asemointi oli vapaana. Yhteensopivuus vapaan markkinamahdollisuuden ja asiakkaan tavoitteiden kesken oli niin ilmeinen, että lupaukseksi riitti selväkielinen toteamus siitä, miten asia on. Ei tarvittu näppärää sanaleikkiä tai ripustautumista sen hetkisiin muotitermeihin, joita ajan hammas väistämättä puraisee.
Asiakkaat lupaus herätti miettimään valintakriteereitään uudelta kannalta – voisiko tosiaan harkita, että ei etsisikään ruokapöytään halvinta vaan maukkainta vaihtoehtoa? Mainonta, jossa ei näytetty tuotteita ja niiden hintoja, vaan joissa kamera lähti kalastajan mukaan Suomenlahden luodoille nostamaan lohta merestä, oli niin uutta ja täräyttävää, että sillä voitettiin palkintoja.
Uskoisin, että suurin selittäjä lupauksen pitkäikäisyydelle on kuitenkin siinä, miten se puhuttelee brändin omistajia, kauppiaita, jotka joka päivä omalla työllään lunastavat lupauksen.
Selväsanainen lupaus ei vaadi pitkiä selityksiä omalle organisaatiolle. Jokainen ruokakaupan ammattilainen mieltää helposti mitä vaaditaan siihen, että omaa kauppaa voi sanoa ’tavallista paremmaksi’ ja mitä voi tehdä, jotta asiakkaat kokevat sen olevan totta.
Erityisesti yhden kauppiaan keksimä dramatisointi asiasta jäi mieleen. Hän laittoi palvelutiskin edustalle, juuri siihen missä asiakkaat odottavat oman vuoronumeronsa huutamista, hummeritankin. Hummereita tuskin myytiin kovin montaa viikossa, mutta ne olivat mieleen jäävä näky. Esillepano myös hyödynsi ihmismielen taipumusta yleistää yksityiskohtia laajemmiksi merkityksiksi – kun brändi onnistuu herättämään meissä jonkun positiivisen ajatuksen, alamme alitajuisesti itse liittää siihen muita hyviä ominaisuuksia.
Tästä löytyy yksi käytännöllinen tapa arvioida oman brändin lupauksen voimaa ja terävyyttä: miten helppo oman organisaation ihmisten on ymmärtää miten he itse voivat tehdä lupausta todeksi asiakkaille, ja innostaako lupaus heitä tarttumaan toimeen?
5/2026